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Marketing Funnel sind aus einem erfolgreichen Onlinemarketing nicht mehr wegzudenken. Mithilfe dieses »Trichters« ist es möglich, bestehende Interessenten langfristig in zahlenden Kunden umzuwandeln. Dies kann funktionieren, aber du musst eines bedenken: Das Konsumentenverhalten hat sich verändert. Den klassischen Weg eines Marketing Funnels von den Stufen Bewusstsein über Kaufüberlegung bis hin zum Kauf durchlaufen längst nicht mehr alle Kunden linear.

Sie greifen direkt zum Smartphone oder Laptop, um sofort eine Antwort auf ihr Problem zu finden. Jedes Mal, wenn sie dies tun, äußern sie eine Absicht und verändern so den klassischen Marketing Funnel. Doch was bedeutet dies für dich? Du musst Dich verstärkt mit dem »Suchverhalten« der User bzw. mit der »Customer Journey« beschäftigen. Hier erhältst Du wichtiges Hintergrundwissen, um künftig online erfolgreicher zu sein.

Der virtuelle Weg des Kunden: Customer Journey

Die USA sind die Meister des Marketings und von ihnen stammt auch der Begriff »Customer Journey«. Im Deutschen wird der englische Fachbegriff »Customer Journey« verwendet, der streng übersetzt Kundenreise bedeutet. Bei ihr geht es um den virtuellen Weg des Users durch das Netz. Internetnutzer entscheiden sich oft nicht direkt für den Kauf eines Produktes, sondern informieren sich über dieses. Auch kommt der Nutzer zumeist vorab mit der Marke oder der Produktart inKontakt. Diese Kontaktpunkte werden als »Touchpoints« bezeichnet. Im Unterschied zum stationären Handel hinterlässt jeder User im Onlinehandel Fußspuren. Mithilfe von Tracking tools lassen sich diese verfolgen, um so zu erfahren, welche Webseiten sich der Kunde vor und nach dem Kauf angesehen hat. Typischerweise sind dies:

  • Meinungsforen
  • Prospekte von stationären Händlern
  • Webseite des Herstellers
  • Onlineshops

Google fand in einer eigenen Studie heraus, dass sich die Customer Journeys vom Prinzip her ähneln, jedoch sich im Detail stark unterscheiden. Das Kundenverhalten wird daher sehr unberechenbar, aber gerade darin liegt eine gute Chance für Dein Onlinemarketing. Lies weiter und du erfährst warum.

Facettenreiches Kundenverhalten anhand von Beispielen

Um die Customer Journey besser zu verstehen, seien hier ein paar Beispiele aufgeführt. Sie helfen Dir dabei, den kompletten Prozess und seine Wichtigkeit für Dein Digital Marketing zu begreifen.

1. Beispiel: Susanne sucht nach Süßigkeiten

Süßigkeiten sind preiswert und werden oft direkt im stationären Handel am Wohnort gekauft, weswegen die Onlinesuche danach zumeist kurz und linear ist. Susanne möchte etwas Süßes naschen. Sie holt sich Inspirationen aus dem Internet, indem sie nach Einzelhändlern vor Ort, den größten Süßigkeitenhändlern und nach Onlineshops mit Süßigkeitensortiment sucht. Sie klickt auf Herstellerseiten und nutzt letztlich Google Maps, um zu erfahren, wie sie zu ihrem Wunschladen kommt.

2. Beispiel: Christian bucht einen Flug

Christian hat ein preiswertes Flugangebot nach London online ergattert. Im Anschluss beginnt er mit seiner umfassenden Reiseplanung. Zu ihr gehören Suchanfragen zu Hotels, Sehenswürdigkeiten, Flughafeninfos, Einfuhrbestimmungen und vieles mehr.

3. Beispiel: Stefanie wünscht sich eine italienische Espressomaschine

Stefanie plant den Kauf einer italienischen Espressomaschine. Es ist eine teure Anschaffung, weswegen sie sich die Produkte der bekannten Marken genaustes anschauen und miteinander vergleichen möchte. Dafür schaut sie sich You-Tube-Videos, Kundenreports, die Webseiten der Hersteller, Informationen zu Kaffeesorten bis hin zu den Zubereitungsarten von Kaffeegetränken an. Schließlich gewinnt das Produkt, welches bei all ihren Suchanfragen hin und wieder auftaucht sowie ihren Kaufkriterien standhalten kann.

4. Beispiel: Antje benötigt ein erstklassiges Make-up für sensible Haut

Antje sucht nach einem Make-up, aber weiß noch nicht welches. Sie steht unterschiedlichsten Make-up-Arten und Marken offen gegenüber. Deswegen ist ihre Suche anfangs sehr allgemein. Sie informiert sich über verschiedene Arten von Make-up, klickt die Webseiten diverser Marken an und spezifiziert ihre Suche erst mit der Zeit. Mit diesen Informationen im Hintergrund sucht sie die nächste Drogerie auf.

Was haben wir aus diesen vier beispielhaften Customer Journeys gelernt?

1. Manche Konsumenten achten selbst bei preisgünstigen Anschaffungen wie Süßigkeiten aufs Detail.

2. Auf den eigentlichen Kauf (hier im Beispiel eine Flugreise) folgen gelegentlich zahlreiche weitere Suchanfragen, die sich aus dem ursprünglichen Kauf ergeben.

3. Führen Kunden eine sehr intensive Produktanalyse (wie hier bei italienischen Espressomaschinen) vor dem Kauf durch, gewinnt zumeist die Marke, die im kompletten und umfangreichen Suchprozess durch Präsenz und Kaufargumente bestehen konnte.

4. Sehr unentschlossene Kunden suchen online eher konfus und lassen sich von leicht zugänglichen Informationen im Internet leiten. Auf diese Weise und aufgrund individueller Bedürfnisse spezifizieren sich die Suchanfragen erst mit der Zeit.

Umsetzung in die Praxis: 3 essenzielle Tipps

Die vier Beispiele für Customer Journeys haben Dir offenbart, was hinter diesem Marketingbegriff steckt. Doch wie lassen sich die Erkenntnisse daraus in der Praxis umsetzen? Dies ist gar nicht so leicht. Du kannst professionelle Hilfe von Marketingexperten (link: Deine erfolgreiche Internet Präsenz – das Ergebnis unseres Top-Marketings) wie den unseren von Gerhardt Web Publishing in Anspruch nehmen oder selbst aktiv werden. Unabhängig davon, für welchen der beiden Wege Du Dich entscheidest, letztlich ist eines unabdingbar: Die Absicht der Kunden steht im Vordergrund. Wer sie versteht, kann die Kunden an den bedeutenden Momenten im Netz abholen und ihnen relevanten, kauffördernden Content anbieten. Hier sind ein paar Tipps, was eine Marketingstrategie ausmacht, die sich nach denKundenabsichten ausrichtet:

  • Sei präsent - Die User erwarten, überall und jederzeit im Netz bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt zu werden. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Du den Einfluss der Touchpoints bei der Customer Journeys verstehst sowie messen kannst. Das Marketing muss darauf ausgerichtet werden, um einem nachhaltigen Umsatzwachstum zu generieren.
  • Sei nützlich - User wenden sich an die Marken, die ihre Bedürfnisse und Probleme verstehen. Daher ist es entscheidend, Dein Marketing darauf auszurichten. Dies bringt Dir nicht nur kurzfristig mehr Verkaufszahlen, sondern stärkt zudem Dein Markenimage. Du erhältst so ertragsbringende Kunden und Kunden, die sich bewusst von den Wettbewerben abwenden.
  • Sei fix - Der Kunde muss bei Dir schnell, unkompliziert und gezielt bedient werden. Deshalb bietet es sich an, in die mobile Benutzererfahrung und damit in die Wahrnehmung des Users von Deinem mobilen Produkt/Deiner mobilen Dienstleistung zu investieren. Auch das maschinelle Lernen solltest Du nicht außer Acht lassen. Mithilfe von diesem kannst Du Kundenabsichten besser verstehen sowie vorhersagen. So kann es beispielsweise unerwartete Verknüpfungen zwischen den Geschäftszielen und den Gewohnheiten Deiner wichtigsten Kunden herstellen.

Und noch ein Extratipp zum Schluss: Weg von Klischees

Jetzt hast Du ein hilfreiches Hintergrundwissen über die Bedeutung von Customer Journeys aufbauen können und inwiefern sie die klassischen Marketing Funnel revolutionieren. Doch all das Wissen schützt Dich nicht vor Klischees über das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von ihrer Demografie, die noch in vielen Köpfen herumspuken. Eine Studie von Google hat gezeigt, dass es an der Zeit ist, demografischen Kriterien nicht ein zu großes Gewicht bei der Marketingausrichtung zu schenken. So hat der Suchmaschinenriese veröffentlicht, dass 40 % aller Käufer von Babyartikeln aus Haushalten ohne Kinder stammen. Das mag paradox klingen, aber ist es nicht. So kaufen auch Freunde, Kollegen, Großeltern usw. für Familien mit Kindern als Geschenk oder zur finanziellen Unterstützung Babyprodukte ein. Wer seine Werbung für Babysachen nur auf die Familien mit Sprösslingen ausrichtet, verliert eine immens große Käuferschaft. Demografische Faktoren können hilfreich sein, aber sie umfassen längst nicht alle potenziellen Käufer. Zu gern wird das Marketing allerdings streng auf bestimmte Altersgruppe, Einkommensschichten etc. ausgelegt. Richtest du Dein Onlinemarketing jedoch auf die Absichten potenzieller Kunden auf, kannst Du viel mehr User ansprechen und sie in einem Käufer verwandeln.

Wir hoffen, Du hast mit diesem Artikel wertvolle Gedankenanstöße erhalten. Mit Freude helfen wir Dir von Gerhardt Web Publishing dabei, Deine Internetpräsenz an die Absichten Deiner User anzupassen!

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